Изучаем маркетинг

Для достижения коммерческого успеха предпринимательским структурам необходимо создать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Инновационный маркетинг - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей. Инновационный маркетинг может рассматриваться в различных аспектах.

Понятие инновационный маркетинг возникло относительно недавно. Предпосылкой появления данной экономической категории явилось общее возрастание роли инноваций к деятельности компаний. В силу ограниченности научно-технических ресурсов, являющихся базой для появления первичных инноваций, все большее внимание компании уделяют разработке и внедрению на рынок усовершенствованной продукции.

Как аналитический процесс инновационный маркетинг предусматривает осуществление работ исследовательского характера: проведение маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры рынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выбор целевого сегменту и разработка стратегии маркетинга для инновации и тому подобное.

Как активный процесс, инновационный маркетинг решает ряд заданий, связанных с позиционированием и продвижением инновации на рынок.

Как функция инновационного менеджмента маркетинг инновационный начинается с этапа поиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом могут удовлетворить существующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией и коммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщения жизненного цикла товара.

Как макроэкономический инструментарий маркетинг инновационный, ориентируя развитие национальной экономики на инновационный путь развития, дает возможность формировать потребности конечных потребителей, содействует эффективному использованию ресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических и организационных инноваций.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

На практике инновационный маркетинг затрагивает две наиболее важные и одновременно проблемные зоны управления инновациями — это инновации на основных этапах жизненного цикла уже существующего товара и маркетинг нового продукта.

Инновационный маркетинг – прежде всего объективированный тип производственно - хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.

Другими словами, это концепция традиционного маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты, формы и методы маркетинга.

Инновационный маркетинг — это первая стадия жизненного цикла объекта и, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента. Основными терминами инновационного маркетинга является инновационный потенциал организации - это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, то есть степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций.

Начальный этап поиска инновации заключается в исследовании рынка, динамики спроса, наличия конкуренции, потребительских предпочтений и ожиданий. Далее следует разработка новации и стратегии проникновения новинки на рынок, оперативный инновационный маркетинг, оценка результатов и корректировка стратегии. Инновационный маркетинг исходит из того, что процесс восприятия целевой аудиторией нового продукта состоит из нескольких этапов, протекает длительное время и степень восприимчивости нового у разных категорий потребителей весьма различна, при этом большое значение имеют дизайн, потребительские свойства, цена нового продукта.

Принципиальная новизна товара, технология его производства обусловливают инновационную монополию компании на начальных стадиях жизненного цикла нового товара, начиная со стадии инвестирования в инновационный проект. Вторая стадия стратегического инновационного маркетинга заключается в проведении НИОКР и исследовании рынка. На третьей стадии происходит реализация НИОКР и запуск новинки в производство. Затем компания-новатор выходит со своей новинкой на рынок, и в отсутствии конкуренции получает максимальную прибыль, реализуя новинку по наивысшей цене. Заключительный этап инновационного маркетинга – это оперативный инновационный маркетинг, тесно связанный со стадиями жизненного цикла нового продукта. На первой стадии реорганизуются и создаются новые каналы сбыта, а оперативный инновационный маркетинг обеспечивает позиционирование нового продукта на рынке.

На стадии роста инновационный маркетинг стимулирует спрос посредством агрессивной рекламы, а на стадии зрелости уже готовится к выходу модификация товара или еще один новый продукт. Инновационный маркетинг нацелен не только на завоевание новых покупателей, но и на оптимальное использование конкурентных преимуществ компании, увеличение и расширение сфер влияния, экспансию на новые рынки.