Изучаем маркетинг

Экономическая привлекательность России - это суммарная привлекательность и успешность ее регионов, предприятий и фирм. Поэтому заявка России на переход к инновационному пути развития также затрагивает и ее регионы. Однако данные мировых рейтинговых агентств свидетельствуют о слабом положении России на ключевых для инновационного развития направлениях. В сложившихся условиях роль маркетинга территорий как современного и наиболее эффективного инструмента управления инновационным развитием социально-экономических систем возрастает.

Современной теорией и практикой маркетинга накоплено достаточное количество доказавших свою эффективность инструментов. методов и подходов, которые могут быть применены в отношении регионов. Однако, к сожалению, немногие из российских регионов, имеющих потенциал инновационного развития, используют возможности маркетинга для привлечения и продвижения региональных инновационных проектов, укрепления собственного имиджа и повышения инвестиционной и инновационной привлекательности. Поэтому тенденции развития инновационно-ориентированных регионов требуют сегодня создания системы маркетинговых индикаторов, формируемых и оцениваемых в рамках маркетинговой информационной системы и в контуре деятельности регионального инновационного центра, с целью наиболее полной реализации инновационного потенциала региона и формирования его сильного и устойчивого бренда.

Степень научной разработанности проблемы. Данное направление исследований разрабатывается в рамках следующих направлений: территориальный и региональный маркетинг; инновационный менеджмент и инновационное развитие; теория регионального развития. Существенный вклад в развитие теоретических основ территориального маркетинга и разработку рекомендаций по формированию маркетингового механизма инновационного развития регионов среди зарубежных исследователей внесли Анхольт С. Ворд С. Друкер П. Котлер Ф. Лаверидж С. Портер М. Эшворт Г. среди российских ученых - Арженовский C. B. Гневко В. А. Гринчель Б. М. Лавров A. M. Панкрухин А. П. Румянцев A. A. Сейфуллаева М. Э. Сурнин B. C. Шишкин A. B. и др. Наибольший вклад в развитие теории инновационного развития и управления внесли такие отечественные и зарубежные ученые, как Альтшулер И. Абрамов P. A. Аньшин В. М. Завлин П. Н. Ицковиц Г. Йоханссон Ф. Люндволл Б. Санто Б. Саркар С. Шумпетер Й. Яковец Ю. В. и др.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили научные разработки международных и национальных организаций, исследования отечественных и зарубежных ученых, а также классическая маркетинговая теория, теория региональной экономики и инновационного менеджмента. В работе использовались статистические данные государственного и регионального уровней, научные работы в области государственного регулирования маркетинговой и инновационной деятельности.

В процессе исследования использовалась совокупность методологических подходов: эволюционный, комплексный, системный, маркетинговый. динамический и др. Исследование проводилось с применением научных методов и приемов, таких как ситуационный, факторный, сравнительный анализ, моделирование, прогнозирование, метод экспертных оценок, экономико-математические методы и другие методы обработки и анализа информации.

В качестве информационной базы диссертационного исследования использовались: статистическая информация Росстата РФ, Государственного Комитета республики Татарстан по статистике, материалы периодической печати, методические и справочные материалы, материалы официальных сайтов республики Татарстан и других субъектов РФ, нормативно-правовые акты РФ и РТ, результаты собственных научных исследований.

Целью диссертационного исследования является теоретико-методологическое обоснование места и роли маркетинга в развитии инновационно-ориентированных регионов и разработка методики оценки их потенциала на основе системы маркетинговых индикаторов.

Для достижения поставленной цели были решены следующие исследовательские задачи:

- проанализированы понятия « регионального маркетинга », « инновационного маркетинга », выявлено их место и роль в социально-экономическом развитии регионов;

- исследованы основные методы оценки развития инновационного потенциала регионов, определены их достоинства и недостатки;

- проанализировано современное состояние инновационной системы России и республики Татарстан, выявлены тенденции их инновационного развития;

- определены место и роль концепции регионального маркетинга в инновационной модели республики Татарстан;

- выявлены маркетинговые индикаторы для оценки инновационного потенциала регионов;

- предложена методика оценки инновационного потенциала республики Татарстан с использованием системы маркетинговых индикаторов;

- разработана инновационная модель развития республики Татарстан на основе концепции регионального маркетинга.

Объектом исследования являются инновационно-ориентированные регионы.

Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность инновационно-ориентированных регионов.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке системы маркетинговых индикаторов для оценки у инновационного потенциала республики Татарстан.

1. Обоснована ключевая роль маркетинга в инновационном развитии регионов, заключающаяся в повышении региональной привлекательности и создании добавочной ценности региональных инноваций. востребованных на целевых рынках, а также определены особенности комплекса маркетинга инновационно-ориентированного региона;

2. Разработана концепция маркетингового управления инновационным развитием регионов на основе стратегии втягивания инновационных проектов;

3. Предложена инновационная модель региона, основу которой составляет маркетинговый подход к управлению его инновационным развитием и потенциалом;

4. Разработана система маркетинговых индикаторов для оценки инновационного потенциала регионов, формирующегося как результат суммы маркетинговых усилий, направленных на инновационное развитие региона и его продвижение ;

5. Предложена методика оценки инновационного потенциала региона, отличительная особенность которой состоит во введении рейтинговой оценки и использовании системы маркетинговых индикаторов, позволяющей принимать взвешенные маркетинговые решения в области стратегии развития инновационно-ориентированных регионов.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования его результатов региональными органами власти при разработке и формировании региональной маркетинговой политики в области формирования, использования и развития инновационного потенциала.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе высших учебных заведений, осуществляющих подготовку в области маркетинга, регионального управления, управления инновациями.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались в 2007-2010 гг. на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях: международная конференция аспирантов, докторантов и научных работников « Плехановские чтения» в РЭА им. Г. В. Плеханова в 2007 г. (на русском и английском языках), международная научно-практическая конференция « Маркетинг и общество», проходившая в Казанском государственном финансово-экономическом институте (Казань) 14-15 мая 2009 г. научно-практическая конференция « Маркетинг: вызовы современному рынку » в АНХ при Правительстве РФ 22.04.2009, « Экономический форум студентов и аспирантов » в АНХ при Правительстве РФ 10.03.2010, международная научно-практическая конференция « Современные тенденции в экономике и управлении » (Новосибирск) в мае 2010 г. (тезисы выступления опубликованы в сборнике, рецензируемом ВАК РФ).

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения. Работа содержит 168 страниц машинописного текста, 33 рисунка, 28 таблиц и 1 приложение. Список литературы включает 164 источника, из них 26 - на английском языке.

Заключение диссертации по теме "Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т. ч. экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда; экономика народонаселения и демография; экономика природопользования; экономика предпринимательства; маркетинг; менеджмент; ценообразование; экономическая безопасность; стандартизация и управление качеством продукции; землеустройство; рекреация и туризм)", Сафарова, Лидия Абузаровна

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 3

В третьей части диссертационного исследования нами решена практическая задача оценки инновационного потенциала республики Татарстан по методике, основу которой составляет метод профилей. Суть предлагаемой методики заключается в расчете интегрального коэффициента инновационного потенциала республики Татарстан методом профилей на основе объединения множества разноразмерных маркетинговых индикаторов. Поскольку мы исходили из гипотезы, что вклад различных индикаторов в развитие инновационного потенциала неодинаков, мы проводили их взвешивание методом анализа иерархий.

Для оценки инновационного потенциала республики Татарстан в работе были использованы два метода исследований - кабинетные исследования и экспертный опрос. В результате расчетов мы получили интегральный показатель инновационного потенциала республики равным 0,551 (при максимальном значении, равном 1, и среднероссийском показателе, равным 0,62). Полученное значение можно считать достаточно низким, учитывая тот факт, что в республике принимаются активные меры по созданию мощной инновационной инфраструктуры и стимулированию инновационной деятельности через снижение налоговых ставок. предоставление иных преференций и льгот.

Наибольшие значения инновационного потенциала получены по таким группам индикаторов, как результативность (эффективность) инновационной деятельности республики (0,687) и распределение инновационной продукции (0,485). Минимальное значение получено по группе индикаторов, характеризующих продвижение инновационного продукта в регионе (0,222). Это подтверждает нашу гипотезу о том, что региональная маркетинговая деятельность в республике Татарстан играет незначительную роль в инновационном процессе.

В качестве экспресс-оценки инновационного потенциала мы предлагаем использовать GAP-анализ по ключевым для инновационного развития республики показателям (направлениям). Он представляет собой удобный и наглядный инструмент для оперативного маркетингового анализа региона, в отличие от метода SWOT, который, несмотря на то, что очень популярен в практике регионального маркетинга. однако, как правило, не дает конкретных результатов и способов решения инновационных проблем.

Были сформулированы ключевые принципы формирования инновационной модели развития республики Татарстан на основе концепции регионального маркетинга:

4. Ценностные принципы, ориентирующие инновационную модель республики на философию маркетинга, т. е. удовлетворение существующих и перспективных потребностей населения и бизнеса в инновациях, повышение общего уровня благосостояния региона;

5. Координационные принципы, определяющие сбалансированность инновационного портфеля региона - его ресурсов, возможностей, институтов инновационной инфраструктуры. инновационных проектов, инноваций, уже представленных на рынке и т. д.;

6. Принципы ситуационного анализа и разработки оперативных программ, основанные на необходимости кратко - и среднесрочного планирования и прогнозирования инновационного развития республики, а также принятия маркетинговых решений по их реализации.

Реализация концепции регионального маркетинга в области инновационного развития республики Татарстан представляется нам возможной в рамках организации регионального инновационного центра. В организационном аспекте он выступает связующим звеном между производителями инновационной продукции, ее потребителями и государством, в функциональном — он играет роль « отдела маркетинга » республики по инновационной политике и инновационному развитию.

Опираясь на проведенный анализ инновационного потенциала республики Татарстан, мы пришли к заключению, что оптимальной маркетинговой стратегией инновационного развития региона является стратегия втягивания инновационных проектов, заключающаяся в создании таких благоприятных « входных » условий для инновационного бизнеса, что инноваторам становится выгодно реализовывать свои инновационные идеи именно в данном регионе.

Предпосылки для реализации данной стратегии в республике Татарстан уже созданы - сформирована инновационная инфраструктура, частично урегулировано нормативно-правовое поле инновационной деятельности. Вторым необходимым условием реализации стратегии втягивания является применение комплекса методов и инструментов маркетингового продвижения имиджа республики как территории инновационного развития, привлекательной для инноваторов и инвесторов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении диссертационной работы подведем итоги и определим наиболее существенные результаты проведенного исследования:

1. Ключевой задачей российской региональной экономики на среднесрочную перспективу является ее переход от ресурсно-сырьевой к инновационной модели развития. Подготовка и реализация многочисленных программ инновационного развития на региональном уровне пока не приносят желаемых результатов, в связи с чем актуализируется задача поиска новых инструментов стимулирования инновационной активности в регионах. На данный момент региональный маркетинг выступает одной из основных концепций, философия, инструментарий и методология которой позволяет найти эффективные способы управления инновационным потенциалом российских регионов.

2. Развита концепция инновационного маркетинга региона, вытекающая из необходимости применения маркетингового подхода к управлению его инновационной активностью и потенциалом. В диссертационном исследовании под инновационным маркетингом понимается управленческая концепция, которая предполагает внедрение управленческих. организационных, экономических, социальных изменений, связанных с поиском новых рынков, потребителей с целью коммерциализации и ускорения реализации новшеств. Инновационный маркетинг призван отслеживать динамику и продолжительность каждого этапа жизненного цикла инноваций. обуславливать необходимость модернизации или инновационных решений в тех или иных областях деятельности.

Определено, что на уровне региона инновационный маркетинг обеспечивает решение следующих задач:

- управление инновационной активностью в регионе (мотивация инноваторов и инновационных компаний к инновационной деятельности);

- управление спросом на инновации, создание новых каналов и рынков сбыта инновационной продукции региона;

- инновационное позиционирование региона;

- создание благоприятных условий для ведения инновационного бизнеса (и прежде всего, формирование инновационной инфраструктуры);

- повышение привлекательности региона: для бизнеса, в части развития внутреннего производства, а также расширения перспектив и открытия возможностей для внешнего бизнеса; для инвестиций. и прежде всего, долгосрочных вложений в инновационно-ориентированные проекты и отрасли; для туристов - в целях укрепления имиджа региона, повышения его известности; для непосредственно жителей региона в части решения социально-значимых задач, повышения лояльности населения к территории, обеспечения высокого уровня качества жизни и благосостояния.

- информационное сопровождение инновационной деятельности в регионе (доступ к необходимой информации, маркетинговые исследования и консалтинг);

- развитие системы рыночных коммуникаций для обеспечения успешной коммерциализации региональных инновационных разработок;

- ценностная функция, связанная с формированием инновационной культуры в бизнес-среде и обществе.

3. В диссертационном исследовании проанализировано понятие инновационно-ориентированных регионов. Несмотря на то, что в современной научной литературе еще не сложилось четкой системы критериев, позволяющих их классифицировать, однако, многими российскими исследователями предприняты попытки определения инновационно-ориентированных регионов. Критический их анализ позволил нам выделить основные признаки, отличающие такие регионы:

- развитость форм малого предпринимательства ;

- наличие инновационной инфраструктуры (в том числе инновационных посредников );

- положительные темпы роста инновационно-активных предприятий региона;

- государственная поддержка инновационной деятельности (сформированные правовое, налоговое поле, организационная поддержка инновационной деятельности в регионе);

- положительный опыт коммерциализации инновационных разработок;

- высокий потенциал научной сферы, сложившаяся система научных и прикладных исследований;

- тесная взаимосвязь и сотрудничество инновационного бизнеса, государства и науки;

- восприимчивость различных субъектов инновационного бизнеса, государства и науки;

- восприимчивость различных субъектов инновационного процесса к инновациям.

В работе выделены особенности комплекса маркетинга инновационно-ориентированного региона, вытекающие из следующих характеристик:

- управляющим субъектом в нем выступает региональная администрация;

- объектом воздействия являются инноваторы. инновационные компании, отрасли и целые кластеры;

- управление элементами комплекса маркетинга осуществляется в рамках региональных экономических и других ограничений с целью достижения стратегических целей инновационного развития;

- « продукт », «цена», « распределение » и « продвижение » в комплексе маркетинга ориентированы на управление исключительно инновационной составляющей региона.

Инновационно-ориентированные регионы России, к которым относится и республика Татарстан, имеют хороший задел, « входные условия » для перехода на инновационный путь развития. Однако проведенный анализ инновационного развития республики Татарстан показал, что реально используемый инновационный потенциал таких регионов незначителен. Создание инновационной инфраструктуры и государственная поддержка инновационных проектов важна, однако, не является единственным и необходимым условием. В данном случае необходима интеграция регионального маркетинга в инновационную модель развития региона с целью разработки прозрачной, понятной системы маркетинговых индикаторов, на основе которой будет производиться оценка и мониторинг инновационного потенциала региона.

4. Предложенная в исследовании система маркетинговых индикаторов и методика оценки инновационного потенциала региона с использованием метода профилей (полная оценка) и ОАР-анализа (экспресс-оценка), по сути, может заменить сложную и недостоверную систему данных региональных комитетов по статистике. Генерирование и анализ информации предложено осуществлять в рамках маркетинговой информационной системы региона, а координацию основных направлений маркетингового управления инновационным развитием - в рамках регионального инновационного центра. Предложенный маркетинговый механизм реализации инновационного потенциала республики Татарстан повысит качество управленческих решений в области региональных инноваций и позволит интегрировать принципы и инструменты маркетингового управления в область инновационного развития региона.